提要：決定規(guī)劃落地的是一個“要素系統(tǒng)”。 但具體案例咨詢時，決定落地的又往往是1個或幾個“關(guān)鍵點要素”，而非全部要素。 

一、引言：都對又都不對的“盲人摸象”

規(guī)劃業(yè)界（無論甲方還是乙方）最大的一條困惑莫過于“規(guī)劃能不能落地，到底如何才能落地？”。但是，需要反問一句：到底什么是規(guī)劃落地呢？如果我們不能正本清源的搞懂這點，卻稀里糊涂的喊口號，最后可能事與愿違。

是不是規(guī)劃設(shè)計得越詳細，一直做到了施工圖階段，就表明 “落地”了呢？!那為什么有的項目照著施工圖紙建成后，美輪美奐卻門可羅雀——這種慘狀難道就是“落地”了嗎？

......

先看看不同行業(yè)出身人士的習(xí)慣性說法

?        營銷出身的說：經(jīng)我炒作放大，景區(qū)來了實實在在人氣

?        設(shè)計出身的人說：總規(guī)紙上談兵，我的東西實實在在落到空間上

?        擅長業(yè)態(tài)策劃者說:你設(shè)計的建筑雖漂亮,但與業(yè)態(tài)不匹配,不能落地

?        擅長戰(zhàn)略策劃者說：因為我總體方向把控，老板避免了幾十億損失;因為我超常的戰(zhàn)略眼光,老板預(yù)先搶占了未來十年的商業(yè)模式.

……究竟誰在“落地”？說穿了，這不就是個個盲人摸象的故事嗎？ 都對，又都不對！

二、引薦“系統(tǒng)?關(guān)鍵點”落地觀

北京至道規(guī)劃院歷經(jīng)數(shù)十年沉淀，跳出狹隘行業(yè)視野，受經(jīng)濟學(xué)界”生產(chǎn)力要素”理論啟發(fā)，再結(jié)合旅游規(guī)劃業(yè)界特征。提出了“系統(tǒng)?關(guān)鍵點”落地觀。

核心思想為：決定規(guī)劃落地的是一個要素“系統(tǒng)”； 但具體案例咨詢時，決定落地的又往往是1個或幾個“關(guān)鍵點”要素，而非全部要素。

三、實例解析“系統(tǒng)?關(guān)鍵點”落地觀

1、“戰(zhàn)略”要素對規(guī)劃落地的影響

（1）理論認識：戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)全案的一條主線：

?        對于規(guī)劃設(shè)計而言，主題是一種設(shè)計理念；

?        對于營銷而言，主題是一種推廣主張；

?        對于旅游消費者而言，主題是一種消費吸引力；

?        對于甲方而言，主題是一座源源不斷地水龍頭，后期管理時可以從中不斷攫取項目創(chuàng)意、促銷點子、整合要素。

（2）實例解析：《包頭秦長城策劃》中的戰(zhàn)略要素關(guān)鍵點

面對”石頭墻“外形的原始秦長城。至道規(guī)劃院超越長城建筑奇跡、軍事文化的常規(guī)套路，從河套區(qū)域文化中挖掘出項目獨特優(yōu)勢 “萬里長城之母，民族融合見證”。

 這個戰(zhàn)略定位，一舉扭轉(zhuǎn)了秦長城外在景觀劣勢，并以虛帶實的形成一條貫穿全案的策劃線索：

?        對于規(guī)劃設(shè)計層面是設(shè)計理念，如旅游服務(wù)中心建議做成 邊關(guān)“互市”風(fēng)貌

?        對于運作整合層面是整合方向,建議整合國家民委，學(xué)界新解等力量，打造“長城。見證”博覽館引擎項目

?        對應(yīng)營銷層面而言，推出了“萬里長城之母，千年塞山風(fēng)云”的魅力號召

2、“產(chǎn)品（項目）”要素對規(guī)劃落地影響

(1)理論認識：產(chǎn)品的“體驗設(shè)計”是否到位，是游客是否滿意的具體依托。

景觀設(shè)計、建筑設(shè)計等，其實還不是最高意義上的旅游產(chǎn)品(項目),只是項目的素材與手段；最高境界的旅游產(chǎn)品規(guī)劃是：把景區(qū)視為舞臺，通過對景區(qū)主題、舞臺背景、游憩道具等客體的設(shè)計,為游客創(chuàng)設(shè)“超日常生活的體驗舞臺”、引導(dǎo)游客這個主體去充分“入戲”體驗。

       (2)實例解析：《五臺山靈境香谷規(guī)劃》中的產(chǎn)品要素關(guān)鍵點

對于五臺山旁邊的靈境香谷而言，戰(zhàn)略上必須規(guī)避和五臺山佛教朝覲的正面競爭，差異化做佛教休閑，——這幾乎是所有規(guī)劃師的共識。因此戰(zhàn)略要素對這個案例不具有關(guān)鍵驅(qū)動性；

促進靈境香谷規(guī)劃落地的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品體驗設(shè)計的成功！

?        主題劇本：佛教休閑的定位

?        舞臺背景：“山水禪意，草木佛心”整體意境營造

?        道具創(chuàng)設(shè)：五類佛教休閑項目支撐 （略）

3、”商業(yè)模式”要素對落地的影響

（1）理論認識：商業(yè)模式的本質(zhì)是調(diào)整不同利益主體的方法創(chuàng)造

“商業(yè)模式定天下”是經(jīng)管界流行語，反映了市場經(jīng)濟復(fù)雜的多利益主體環(huán)境下，協(xié)調(diào)利益、實現(xiàn)多贏的創(chuàng)造性方法日益受到重視

狹義旅游規(guī)劃，是做產(chǎn)品（項目），這個階段要調(diào)整的利益主體關(guān)系較簡單，主要就是游客方和景區(qū)服務(wù)管理方之間的關(guān)系，偶爾還牽涉旅游中間商的利益關(guān)系；

而泛旅規(guī)劃，如各種文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、大型旅游地產(chǎn)、大型主題公園，則在走向做產(chǎn)業(yè)。這個時候不同產(chǎn)業(yè)之間牽涉的利益主體千頭萬緒、不同利益主體之間的利益關(guān)系有復(fù)雜得多，因此對商業(yè)模式設(shè)計就顯得尤為重要。

（2）實例解析：《安康新城策劃》的商業(yè)模式要素關(guān)鍵點

陜西安康新城規(guī)劃面臨特殊難題：省長要借恒口鎮(zhèn)的用地實現(xiàn)“陜南大移民”的示范工程;市長要在恒口開發(fā)安康新城。 新城建設(shè)急需的是高端產(chǎn)業(yè)人口;省上移民關(guān)注的是“生態(tài)、扶貧、避險”低端人口。 因此，如何化解兩類人口矛盾、化解省市目標矛盾。找到協(xié)調(diào)矛盾的”模式” 成為項目落地的焦點!

我們最終創(chuàng)設(shè)的商業(yè)模式是:創(chuàng)設(shè)“新三類”移民整合“老三類”移民。即把政治視角的三大被動移民任務(wù)“嫁接整合”到市場經(jīng)濟視角的三大主動移民上來:

?        經(jīng)濟型移民：吸引安康地區(qū)的農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)企等富裕移民；

?        改善型移民：引導(dǎo)安康地區(qū)外出務(wù)工等有一定經(jīng)濟實力的移民

?        保障型移民：引導(dǎo)鎮(zhèn)域內(nèi)以原有農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)保障的移民遷移

商業(yè)模式的進一步細化——“嫁接整合”的具體手段則是： “新三類”移民整合”老三類”移民，在空間上則落實為新區(qū)移民工程和各縣移民工程的整合:

?        與恒口鎮(zhèn)直接對接的是符合新城要求的新三類移民，當他們從下屬各個縣城和較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤出后，騰空的原有用地對接老三大移民從深山老林外遷。

小結(jié)：本案商業(yè)模式創(chuàng)設(shè)，既解決了下屬各縣的頭痛的移民用地難題（安康“地?zé)o三尺平”,恒口鎮(zhèn)平原在一區(qū)七縣都是稀缺資源）；對恒口新區(qū)而言則有效的集聚了相對高端的素質(zhì)人口。

4、”資源整合”要素對規(guī)劃落地的影響

（1）理論認識：資源整合本身是甲方工作,但乙方應(yīng)提供整合的策略和路徑.

“不僅要開藥,還要讓甲方知道到哪里抓藥,還要開甲方抓得起的藥.”----也就是說,策劃既要結(jié)合戰(zhàn)略大勢,也要結(jié)合對象自身的資源可整合條件。

      (2)實例解析:華南地產(chǎn)板塊的“麥當勞”和“鮑魚店”差異,源于資源整合關(guān)鍵點的差異

廣東番禺的碧桂園和星河灣。同一時間、同一地點、不同定位和路徑設(shè)計——雖然定位要“差異化”婦孺皆知。但為什么：碧桂園做“麥當勞”、星河灣做“鮑魚店”?

是因為企業(yè)氣質(zhì)不同,進一步說是因為老板氣質(zhì)不同。星河灣的黃文仔做建材商時就對建材質(zhì)量就有“苛求”癖好,因此做精品地產(chǎn)適合;碧桂園起步嘗到了“物美價廉”模式甜頭,楊國強謹慎性格適宜沿用此風(fēng)格——直到今天,碧桂園和星河灣的產(chǎn)品氣質(zhì)還驚人的延續(xù)著各自十幾年前的風(fēng)格定調(diào)!      

5、更加復(fù)雜的情形：多關(guān)鍵點并存影響規(guī)劃落地

實操中，不可能是整個系統(tǒng)要素都成為個案的關(guān)鍵要素，但是有時候關(guān)鍵點要素不止1個，而是2到3個，也是可能的。例如，山東某民俗園策劃中的“戰(zhàn)略+模式”雙關(guān)鍵點。

（1）戰(zhàn)略定位元素關(guān)鍵點

曾經(jīng)紅火一時的民俗園,如今急轉(zhuǎn)直下. 通過“真問題研究”法，結(jié)論是這類”微縮移植型”民俗園的衰退不是個案,而是普遍現(xiàn)象;不是主觀問題，而是客觀落伍。修補性策劃無濟于事，必須戰(zhàn)略變更 :把“民俗游樂園”變成“民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”！既部分繼承樂園的民俗基因，又利用民俗大省的資源、創(chuàng)造性實現(xiàn)當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、還能創(chuàng)造新旅游產(chǎn)品。

（2）商業(yè)模式元素關(guān)鍵點

我們的戰(zhàn)略創(chuàng)新大大鼓舞了投資商和地方政府，可是怎么樣才能做到“既….，又….. 還…”的多重目標呢？

需要創(chuàng)造出一種多贏商業(yè)模式!

小結(jié)：如果沒有戰(zhàn)略層面把握： “民俗游樂園”已經(jīng)客觀落伍，這個項目可能就會南轅北轍，在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)修修補補，投資越大損失越大??；而如果沒有商業(yè)模式層面創(chuàng)新：戰(zhàn)略也可能成為”畫餅“，是政府、企業(yè)、民俗藝術(shù)界的三方共贏模式的創(chuàng)設(shè)，進一步解決了戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵瓶頸。

這個項目中，最“驚心動魄”的恐怕就是這兩個關(guān)鍵要素，一旦這兩點突破后，產(chǎn)品、營銷、資源整合等相對都一帆風(fēng)順。

四、進一步的理論探索：來自生產(chǎn)要素理論的類比

經(jīng)濟學(xué)界的生產(chǎn)要素理論，在不同階段，不僅對生產(chǎn)要素的“系統(tǒng)”認識不一樣，而且對系統(tǒng)中的“關(guān)鍵點要素”認識也是不一樣的:

?        二要素論以及馬克思經(jīng)濟學(xué)說,都將“勞動”視為關(guān)鍵要素

?        后來長達幾百年西方主流經(jīng)濟學(xué)中,“資本”被視為關(guān)鍵要素

?        再后來,各種新見解都有,如馬歇爾和熊彼特都特別重視“組織才能”要素

至道規(guī)劃院認為：規(guī)劃落地的“系統(tǒng)?關(guān)鍵點”的理論探索,可類比經(jīng)濟學(xué)的“生產(chǎn)要素”理論：

?        旅規(guī)行業(yè)的景區(qū)時代，是做產(chǎn)品，這時期“項目（產(chǎn)品）創(chuàng)意”要素尤為突出，所謂“資源有限，創(chuàng)意無窮”，甚至有時候極端到了想象力競賽地步；

?        由于景區(qū)業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最晚市場化的行業(yè)，因此酒香還怕巷子深。在本世紀初，“營銷”要素尤其突出。（有點類似消費品行業(yè)上世紀90年代的“營銷為王”）

?        泛旅產(chǎn)業(yè)時代，是做產(chǎn)業(yè)，這時候“商業(yè)模式”要素突出，所謂“業(yè)態(tài)創(chuàng)新，模式為王”；

?        而對于園區(qū)型案例，著眼園區(qū)的“產(chǎn)、城”融合必然趨勢，區(qū)域經(jīng)濟的“戰(zhàn)略”要素尤為突出

通過類比生產(chǎn)要素的理論，規(guī)劃落地的“系統(tǒng)?關(guān)鍵點”探索，雖不能提供一勞永逸的確切答案，但能提供一種比“盲人摸象”較好的認識范式。