（北京至道規(guī)劃）

近日和一河北老客戶交流，談到幾年前聽從包括我在內(nèi)的多家咨詢公司的建議進(jìn)軍旅游地產(chǎn)。最初也曾經(jīng)嘗到甜頭，但是如今，其在白洋淀開發(fā)的湖畔別墅也面臨滯銷。這是怎么回事呢？到底是宏觀轉(zhuǎn)型的錯(cuò)誤，還是微觀操盤的錯(cuò)誤？還是其它？

宏觀上，隨著美國復(fù)蘇熱錢流出中國重回美國，中國地產(chǎn)黃金十年終結(jié)是必然，因此轉(zhuǎn)型做旅游地產(chǎn)本身沒有錯(cuò)；微觀上，這個(gè)老板自己手下有一批實(shí)干派營銷團(tuán)隊(duì)，并且也雇傭了國內(nèi)知名代理商幫助銷售，因此微觀上也不是問題。

問題恐怕出在在中觀產(chǎn)業(yè)上，即旅游地產(chǎn)的本身產(chǎn)業(yè)的做法上。妄圖“戴上”旅游景區(qū)的帽子，然后就孤立的賣房子-----這其實(shí)還是地產(chǎn)黃金十年時(shí)期慣下的毛病?；蛘哒f：客戶不明白旅游地產(chǎn)其實(shí)也存在兩種截然的營銷環(huán)境。

（以下是對話錄音節(jié)選）

……

客：說實(shí)在的，一期還是賣的不錯(cuò)，那時(shí)我一直惦記著要好好謝你。但去年突然就賣不動了。我也知道是因?yàn)榉康禺a(chǎn)形勢發(fā)生變化了。但是按照你們說的，旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)正是對付轉(zhuǎn)型的路子啊。

主：您賣得好的時(shí)候哪里還會惦記我，賣不動了才惦記的吧，呵呵？

客：你又開我玩笑了……

主：好，咱們嚴(yán)肅點(diǎn)啊。我先問您一句，您認(rèn)為過去十年房地產(chǎn)到底屬于第幾產(chǎn)業(yè)？是屬于實(shí)業(yè)，還是金融業(yè)？

客：（一時(shí)語塞）

主：可能我說的過于理論化了點(diǎn)。但是如果你們賣完樓盤后搞過客戶反饋調(diào)研，就知道多數(shù)房子被買了之后是既不住也不租的，就等著升值轉(zhuǎn)手，您說這不是金融產(chǎn)業(yè)是什么？！ 當(dāng)房地產(chǎn)變成金融業(yè)后，其弊端已經(jīng)不是投資屬性而是投機(jī)屬性了。

在那種環(huán)境下，任何一種“房子”都會帶上金融投機(jī)性，旅游地產(chǎn)也不能例外。只不過市區(qū)的住宅投機(jī)，升值交換更便利一點(diǎn)而已。

客：照你這么說，當(dāng)初為什么又要建議我轉(zhuǎn)型呢？？

主：問得好。您問到點(diǎn)子上了，其實(shí)最近我接觸的一撥客戶都有類似疑問。這個(gè)問題我必須回答清楚，否則被你們戴黑帽子。兩點(diǎn)，

第一：地產(chǎn)投機(jī)是同心圓式空間蔓延，從市區(qū)向郊區(qū)推進(jìn)的。所以城市住宅的存量更大泡沫更多、做的風(fēng)險(xiǎn)更大。從風(fēng)險(xiǎn)趨小角度，選擇旅游地產(chǎn)是相對藍(lán)海；

第二：旅游地產(chǎn)也存在兩種完全不同的營銷環(huán)境，

1、在地產(chǎn)金融化環(huán)境下，它賣的其實(shí)是住宅地產(chǎn)投機(jī)大泡沫下面的小泡沫，城里吃肉它跟著喝湯就是了；

2、在地產(chǎn)回歸實(shí)業(yè)屬性環(huán)境下。所謂實(shí)業(yè)，在城里就是要住人的，在郊外和景區(qū)就是要“好玩好耍”，要過“5+2”逼格生活方式的。在這種實(shí)業(yè)屬性環(huán)境下。它是要賣旅游產(chǎn)業(yè)的。王老板啊，您實(shí)話實(shí)話，您有讓人好玩好耍的“產(chǎn)業(yè)”嗎？

客：那里是白洋淀5A景區(qū)……(被打斷)

主：王總啊，對不起打斷你啊。錯(cuò)就錯(cuò)在這里。您總以為背靠白洋淀，扯虎皮當(dāng)大旗啊。你地域范圍屬于白洋淀不錯(cuò)，但必須實(shí)話實(shí)說先思考幾個(gè)問題。

第一：白洋淀主景區(qū)，就是那個(gè)所謂5A的荷花大世界，怎么樣，適合有“逼格”的人玩嗎？

客：說實(shí)話，我自己至少十年沒進(jìn)過了。但有時(shí)外地客人來點(diǎn)名要去，我們就帶過去

主：那你那些客人的反應(yīng)如何？記不記得幾年前我提到的一個(gè)說法“一個(gè)地方不來終生遺憾、來了遺憾終生”

客：（笑）是，是，確實(shí)有這種味道。

主：因?yàn)橄窈苫ù笫澜邕@種景區(qū)，是典型的靠經(jīng)典名氣掙團(tuán)隊(duì)客源錢的觀光模式，就是一錘子買賣，所以肯定談不上有逼格嘛。當(dāng)然我不是說傳統(tǒng)觀光游就沒市場，但是它對應(yīng)的不是好玩好耍有逼格的休閑市場-----而旅游地產(chǎn)對應(yīng)的恰好就是要好玩好?；蛘哂斜聘?。

當(dāng)然我得補(bǔ)充一句，正如魏小安先生說的：旅游地產(chǎn)其實(shí)不應(yīng)該叫旅游地產(chǎn)，而應(yīng)該叫休閑地產(chǎn)。名字誤人啊，哈哈。

客：名字誤人……恩，還真是那么回事。

主：好，回頭咱們現(xiàn)在說第二個(gè)思考。更何況你的地盤只是沾了白洋淀名字，離主景區(qū)還遠(yuǎn)著呢。所以你那個(gè)旅游地產(chǎn)到底有啥子“旅游產(chǎn)業(yè)”呢？沒有，基本沒有對吧？

客：是

主：但是我說第三點(diǎn)。這不是壞事，反倒是好事。就是你這個(gè)遠(yuǎn)離主景區(qū)的微觀區(qū)位，可能反而能救你一命……

客：是嗎？！……

主：為什么這么說？因?yàn)閭鹘y(tǒng)主景區(qū)那邊，大格局已定，船大難掉頭，恐怕做不了休閑和休閑地產(chǎn)了。而您這邊，表面荒野，其實(shí)只需要適當(dāng)點(diǎn)撥點(diǎn)撥、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，反倒能做成很有逼格的休閑度假產(chǎn)品。

您比方說，您地盤旁邊的那個(gè)古村落，里面有幾處民國老屋子還是很有味道的，拾掇下，做成創(chuàng)意建筑，就好象安徽古村落的“豬欄酒吧”那種逼格調(diào)。

然后湖邊，就不要像荷花大世界的那種搞法了（花上百來塊錢，去參觀幾個(gè)人工島，一點(diǎn)意思也沒有）。您就參照孫犁筆下那種懷舊意境，編制漁網(wǎng)的姑娘，搖著小木船的老頭，在荒野的叢生蘆葦里穿梭，帶著游客摘菱角、采蓮蓬，撈小魚。把這些有逼格的產(chǎn)業(yè)做出來后，再做幾個(gè)創(chuàng)意村落改造的主題酒店。高端客人就留下了。

說實(shí)話，北京城有多少人向往白洋淀就有多少人“仇恨”白洋淀。因?yàn)榇蠹蚁蛲氖悄欠N孫犁式小資懷舊格調(diào)，而不是荷花大世界那種人工斧琢產(chǎn)品。這種情況真的是所謂“一邊餓著牛、一邊捆著草”。白洋淀,大家不是不愿意去，而是希望有產(chǎn)品的換代

……

主：你說一旦白洋淀真的出現(xiàn)這種產(chǎn)品。北京的精英階層、小資階層會不會重新掀起一股“白洋淀熱”。熱在哪里，就熱在你的地盤上。到那時(shí)候，無論是賣別墅、還是做成別墅式酒店度假村、或者部分轉(zhuǎn)化為分時(shí)度假產(chǎn)權(quán)酒店---那都是微觀戰(zhàn)術(shù)問題了。但起碼，一旦中觀產(chǎn)業(yè)和人氣的問題解決了，你就“地上有人、房子不慌”了

……

每個(gè)項(xiàng)目情況不同，上述這個(gè)項(xiàng)目，其微觀區(qū)位環(huán)境的劣勢能變成優(yōu)勢。但有的項(xiàng)目則沒有這種挖掘點(diǎn)，因此具體手法上并無普遍可借鑒性。

但是以下兩點(diǎn)還是有普遍啟發(fā)意義的：

（1）必須認(rèn)識到“旅游地產(chǎn)”本質(zhì)是“休閑地產(chǎn)”,因此有必要做出有逼格的休閑環(huán)境和休閑產(chǎn)業(yè)來；

（2）在房地產(chǎn)由金融屬性回歸實(shí)業(yè)屬性的大勢下，要老老實(shí)實(shí)思考自己開發(fā)的東西有無休閑產(chǎn)業(yè)本身？即：除了大勢宏觀和營銷微觀的用心外，產(chǎn)業(yè)中觀的用心不可或缺！