引言、 回顧中國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)歷程

（1）最初萌芽：中國(guó)鄉(xiāng)村旅游萌芽于20 世紀(jì)50 年代,當(dāng)時(shí)因?yàn)橥馐陆哟男枰?在山東省安丘石家莊村率先開(kāi)展了社會(huì)主義新村觀光活動(dòng)。

（2）初步興起：但中國(guó)鄉(xiāng)村旅游真正起步是20世紀(jì)90年代，1998 年國(guó)家旅游局把該年的旅游活動(dòng)主題確定為“華夏城鄉(xiāng)游”, 標(biāo)志著中國(guó)鄉(xiāng)村旅游興起，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始成為一種大眾旅游形式。“成都的農(nóng)家樂(lè)”成為這階段的示范。

（3）上一輪鄉(xiāng)村旅游熱：隨后在市場(chǎng)需求持續(xù)增強(qiáng)、以及統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策引導(dǎo)的雙重因素作用下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。國(guó)家旅游局繼2006年命名為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，在2010年再次命名為“2010年中國(guó)鄉(xiāng)村游”，五年之內(nèi)連續(xù)政策誘導(dǎo)。這標(biāo)志著中國(guó)第一輪鄉(xiāng)村旅游熱的形成。

（4）新一輪鄉(xiāng)村旅游熱？：新一輪中國(guó)鄉(xiāng)村旅游又將有哪些變化，規(guī)劃與開(kāi)發(fā)中又需要注重哪些問(wèn)題呢？

我們還是從總結(jié)過(guò)去談起，然后展開(kāi)未來(lái)探討。

一、 上一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)特征

在第一輪鄉(xiāng)村旅游熱中，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游大致形成了“都市依托型”和“景區(qū)依托型”兩大種類(lèi)。

都市依托型最典型的代表是成都“農(nóng)家樂(lè)”，景區(qū)依托型最典型代表是貴州“村寨游”。

1、農(nóng)家樂(lè)

（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：距離大中城市中心1～2個(gè)小時(shí)的郊區(qū)；

（2）客源分布：客源以市區(qū)市民為主；

（3）經(jīng)營(yíng)主體：分散農(nóng)戶為經(jīng)營(yíng)主體，主要體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”的民俗特色。

2、村寨游

（1）資源優(yōu)勢(shì)：有突出的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村特色旅游吸引物為依托，自身能形成獨(dú)立旅游目的地。例如江西婺源有中國(guó)最大的油菜花，云南元陽(yáng)有中國(guó)最美的梯田、貴州肇興有返璞歸真的侗族民俗風(fēng)情；

（2）客源分布：來(lái)源比較廣泛、分散。

二、 上一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的問(wèn)題

在第一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)熱中，出現(xiàn)的問(wèn)題有：鄉(xiāng)土文化偽城市化、自然環(huán)境惡化、用地制約、管理混亂、相關(guān)利益主體矛盾多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小弱散、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次淺、缺乏科學(xué)規(guī)劃等。至道規(guī)劃院認(rèn)為，其中“鄉(xiāng)土文化偽城市化”、“用地制約”是上階段鄉(xiāng)村旅游的兩大最突出問(wèn)題。

1、鄉(xiāng)土文化偽城市化

這種弊端在前些年的農(nóng)家樂(lè)中很常見(jiàn)，一些地方的農(nóng)家樂(lè)往往就是貧困山區(qū)里最“富裕”的幾戶人家——墻上貼了瓷磚，房間裝了壁燈、陽(yáng)臺(tái)擺上鮮花。

雖然基礎(chǔ)設(shè)施條件升級(jí)是必要的，但是城市游客到鄉(xiāng)村要感受的還是與城市文明截然不同的鄉(xiāng)土文化景觀（小橋流水、野花叢生、炊煙裊裊、灰瓦白墻等）。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中如何既強(qiáng)化“本色本真鄉(xiāng)土文化景觀”；同時(shí)又適當(dāng)吸收城市文明的有益精髓。這已成為一個(gè)重要課題。

2、用地政策制約

鄉(xiāng)村旅游在初期的淺層次的開(kāi)發(fā)中，往往是吃頓農(nóng)家飯、住住農(nóng)家院；或參觀天賦鄉(xiāng)村奇絕資源?？傊玫孛懿⒉煌怀觥?/strong>

但是隨著產(chǎn)品層次加深、產(chǎn)業(yè)規(guī)模加大，用地矛盾凸現(xiàn)——停車(chē)場(chǎng)、廁所基礎(chǔ)設(shè)施，以及山野娛樂(lè)等新型產(chǎn)品都必須擴(kuò)大非農(nóng)建設(shè)用地。而前些年的宏觀鄉(xiāng)村土地政策限制，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游深層次開(kāi)發(fā)受制約。

當(dāng)然，十八大以來(lái)，用地制約的政策問(wèn)題已經(jīng)大大突破！

三、 新一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的機(jī)遇

1、土地流轉(zhuǎn)破解用地難題，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中央的土地流轉(zhuǎn)以及林權(quán)改革政策，帶來(lái)了鄉(xiāng)村旅游革命性突破機(jī)遇！

農(nóng)民手上的閑散農(nóng)業(yè)用地可能置換出來(lái)開(kāi)發(fā)旅游休閑，農(nóng)房重新安置后節(jié)省出來(lái)的宅基地能夠用于配套的旅游服務(wù)設(shè)施——這種產(chǎn)業(yè)規(guī)模想象力是以前獨(dú)家獨(dú)戶開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)所無(wú)法比擬的！

2、外來(lái)精英介入，避免鄉(xiāng)土文化偽城市化

“本地人了解本土，但是外來(lái)人更了解本土的價(jià)值”。鄉(xiāng)土文化價(jià)值本質(zhì)上是由客源區(qū)——城里人來(lái)認(rèn)定的！土地流轉(zhuǎn)政策放開(kāi)后，在外來(lái)力量引導(dǎo)下，鄉(xiāng)土文化價(jià)值得到更加科學(xué)、前瞻的認(rèn)識(shí)。雖然村民們還學(xué)習(xí)城市文明，但是不再盲目照搬一切城市文明。

3.國(guó)情決定“泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)”道路，鄉(xiāng)村旅游成為重要角色

如何解決三農(nóng)問(wèn)題？除了一部分農(nóng)村走完全城市化道路外；另一大部分鄉(xiāng)村地區(qū)還是要靠農(nóng)村自身產(chǎn)業(yè)化來(lái)突破。而農(nóng)村自身如何產(chǎn)業(yè)化呢？自從土地流轉(zhuǎn)政策出臺(tái)后，曾出現(xiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：以為美國(guó)式的大農(nóng)場(chǎng)與設(shè)施農(nóng)業(yè)將成為根本出路。

但其實(shí)中國(guó)人多地少、土地分散的國(guó)情注定不可能出現(xiàn)大規(guī)模農(nóng)場(chǎng)化；其次在目前社會(huì)保障制度不健全的情況下，大規(guī)模土地集中經(jīng)營(yíng)不適合政治國(guó)情，因?yàn)橐坏┙?jīng)濟(jì)波動(dòng)，農(nóng)民缺乏退路容易引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。

所以：既然中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村本身難以完全縱向規(guī)?；?；就必須橫向復(fù)合化，挖掘各種三農(nóng)資源附加值。這就是所謂“泛農(nóng)產(chǎn)業(yè)”道路，包括鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、精致農(nóng)業(yè)等。

四、 新一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)

1．產(chǎn)品業(yè)態(tài)：更加豐富

上一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，主流業(yè)態(tài)是農(nóng)家樂(lè)與村寨游；而新一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，新的主流業(yè)態(tài)將是：

（1）農(nóng)業(yè)公園

主題公園具有“典型化、集成化”的特點(diǎn)，借鑒這種技術(shù)可以典型濃縮種農(nóng)村文化。土地流轉(zhuǎn)政策明確后，更為這種上規(guī)模、有深度的開(kāi)發(fā)提供了土地、資金、人才等必要便利條件。

例如傳統(tǒng)農(nóng)作區(qū)，可以建設(shè)“鄉(xiāng)村嘉年華”主題公園，將風(fēng)車(chē)、糶米、挖井等各種農(nóng)耕活動(dòng)，結(jié)合現(xiàn)代科技，集中形成鄉(xiāng)村娛樂(lè)活動(dòng)大全。又如濱海鄉(xiāng)村，可以建設(shè)“漁村主題公園”，典型化體驗(yàn)漁家風(fēng)情，觀看漁家民俗表演，接觸漁家生產(chǎn)生活道具、體驗(yàn)漁獵娛樂(lè)活動(dòng)、住在漁家景致的別墅。

（2）民宿酒店

在鄉(xiāng)村旅游初興時(shí)代，吃農(nóng)家飯往往成為鄉(xiāng)村旅游的主導(dǎo)吸引物；

隨著自然、懷舊情緒的日益高漲以及度假需求的發(fā)展，以特色住宿為核心的“民宿酒店”正在取代農(nóng)家飯成為新的主力業(yè)態(tài)。民宿酒店有兩大特征：

其一，民宿酒店是“設(shè)計(jì)師酒店”，強(qiáng)借助規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)形成外土內(nèi)洋、外野內(nèi)奢的效果，以迎合城市消費(fèi)者獨(dú)特情趣----此點(diǎn)區(qū)別于原生狀態(tài)的農(nóng)家院；其二，民宿酒店是“人情味酒店”，酒店老板往往是具有人文情懷的兼業(yè)投資者、游客享受到的是小規(guī)模個(gè)性化服務(wù)----此點(diǎn)區(qū)別于星級(jí)賓館。

（3）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

隨著更加殷實(shí)小康社會(huì)的形成。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)總趨向是更加注重精神文化消費(fèi)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)由此也將成為鄉(xiāng)村旅游的新生力量。

通過(guò)文化創(chuàng)意干預(yù)，農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品由物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值向工藝禮品價(jià)值轉(zhuǎn)向（如玻璃西瓜、壁畫(huà)南瓜等）；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程由一產(chǎn)導(dǎo)向到三產(chǎn)導(dǎo)向（如玉米迷宮、創(chuàng)意稻田）。

（4）田園養(yǎng)老

一方面，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)正式邁入“老齡化社會(huì)”，國(guó)內(nèi)外權(quán)威專(zhuān)家一致判斷吧：養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)將成為今后二十年的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

另一方面，鄉(xiāng)村自然環(huán)境和農(nóng)耕生活情趣，是對(duì)接老齡生活方式的一大接口。借鑒西方老齡化社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，丹麥的“鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)養(yǎng)老”模式，日本的“退休后回到農(nóng)村”養(yǎng)老政策，都紛紛表明鄉(xiāng)村養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)前途無(wú)量。（田園養(yǎng)老，本質(zhì)是針對(duì)活力老人階段的旅游休閑式養(yǎng)老?。?/p>

（5）山林游憩

隨著消費(fèi)需求“吃肉-喝湯-聞香”式的遞進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)重心也從“看得見(jiàn)，摸得著”走向“看不見(jiàn)、摸不著”的資源開(kāi)發(fā)。山地林區(qū)的“優(yōu)質(zhì)空氣質(zhì)量、負(fù)氧離子”等元素成為發(fā)展度假旅游最大資本。

森林樹(shù)屋、森林氧吧、山水書(shū)吧、鄉(xiāng)村酒吧、山野藥浴、林間穿梭之類(lèi)的休閑度假娛樂(lè)產(chǎn)品，將取代“奇山異水、奇松怪石”觀光產(chǎn)品，成為成為新一代山林游憩主業(yè)態(tài)。（這類(lèi)產(chǎn)品策劃本質(zhì)是“反彈琵琶”，僅把山水森林當(dāng)成背景，而以環(huán)境質(zhì)量為核心依托、以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為實(shí)現(xiàn)手段。）

（6）度假莊園

度假莊園在國(guó)際上是很主流業(yè)態(tài)。我們會(huì)經(jīng)常在國(guó)際新聞中聽(tīng)到：美國(guó)總統(tǒng)在私人莊園會(huì)晤XX元首、英國(guó)首相在某某莊園會(huì)晤XX、某某富豪買(mǎi)下了XX度假莊園之類(lèi)。

但在國(guó)內(nèi)，雖然土地經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)政策已開(kāi)放，但還不承認(rèn)私人產(chǎn)權(quán)，這約束了度假莊園發(fā)展。像西方那樣，針對(duì)富豪階層的大型私人度假莊園的投資建設(shè)目前民間還很謹(jǐn)慎?。ㄒ?yàn)橛泻銟I(yè)者方有恒心，大型莊園的奢侈性投資，沒(méi)有產(chǎn)權(quán)保障是無(wú)法讓人放心的。）

不過(guò)作為變通，針對(duì)中產(chǎn)階層的、無(wú)產(chǎn)權(quán)需求的中小度假莊園的建設(shè)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)興起。主流模式是開(kāi)發(fā)商流轉(zhuǎn)較大規(guī)模用地，先視之為一個(gè)大莊園進(jìn)行整體環(huán)境提升，然后以“大莊園套小莊園”模式，面向中產(chǎn)階層或出售（從房地產(chǎn)角度可視為小產(chǎn)權(quán)農(nóng)業(yè)旅游地產(chǎn)）、或持有運(yùn)營(yíng)（相當(dāng)于度假賓館）。

2．經(jīng)營(yíng)形式：更加靈活

初步興起的農(nóng)家樂(lè)時(shí)代，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主；

后來(lái)的第一代鄉(xiāng)村旅游，又開(kāi)始出現(xiàn)鄉(xiāng)村集體主導(dǎo)，以避免“小商亂市”格局；

新一輪鄉(xiāng)村旅游時(shí)代，外來(lái)資本、城市資本進(jìn)村將更加普遍。各種經(jīng)營(yíng)形式更加靈活多變。例如“投資商+農(nóng)戶”形式，開(kāi)發(fā)莊園經(jīng)濟(jì)時(shí)，投資商主導(dǎo)，分散農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人加入；例如“投資商+村集體+農(nóng)戶”形式，村集體將農(nóng)戶手中散地統(tǒng)一組織起來(lái)土地入股，投資商資金入股，農(nóng)戶通過(guò)集體組織領(lǐng)取分紅。

3．管理方式：更加科學(xué)

由于土地流轉(zhuǎn)后，吸引外來(lái)人才、信息進(jìn)入。各種現(xiàn)代科學(xué)的管理方式將可能進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)也可能出現(xiàn)一批自己的CEO、自己的職業(yè)經(jīng)理人。

目前已出現(xiàn)一些大資本介入上述六大新型業(yè)態(tài)，帶來(lái)新的管理理念、管理方式。例如上海迪斯尼準(zhǔn)備在迪斯尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)前做一批迪斯尼民宿；裸心谷開(kāi)始走向輕資產(chǎn)連鎖化擴(kuò)張。

4．產(chǎn)業(yè)前景：響應(yīng)世界潮流

有人說(shuō)21世紀(jì)旅游是生態(tài)旅游的世紀(jì)；有人說(shuō)21世紀(jì)旅游是3N旅游的世紀(jì)（3N即Nature自然、Nostalgia懷舊、Nirvana超脫）。其實(shí)這兩大觀點(diǎn)有相通處：前者強(qiáng)調(diào)自然原生態(tài)旅游；后者同時(shí)強(qiáng)調(diào)了自然原生態(tài)和人文原生態(tài)。

站到以上角度，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游絕對(duì)不僅僅是“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯”那么簡(jiǎn)單；

我們“驚奇的”發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村旅游實(shí)際上是最能對(duì)接“生態(tài)旅游”、“3N旅游”的產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)前景、潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。

【北京至道：中國(guó)最優(yōu)秀的旅游規(guī)劃公司/鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司/特色小鎮(zhèn)規(guī)劃公司/休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃公司/鄉(xiāng)村振興規(guī)劃公司——不怕不識(shí)貨就怕貨比貨】